service 51 positionierung peace zeichen DenPhaMedPositionierung: aktiv gesucht und gefunden

Die entscheidenden Fragen, die den Marktunterschied machen

Sich vorsichtshalber einen Handwerker, Musiklehrer, Spediteur oder ein Beerdigungsinstitut suchen, nur weil man den Kontakt irgendwann einmal benötigen könnte? Ein abwegiger Gedanke. Deshalb müssen sich auch so gut wie alle Unternehmer täglich fragen: Wie komme ich an neue Kunden? Für Ärzte und Apotheker stellt sich diese Frage so nicht. Denn der Gesundheitsmarkt funktioniert anders. Hier dominiert eher die Frage: Wie finden Kunden oder Patienten zu mir? Denn medizinische und pharmazeutische Leistungen sind für alle Menschen von existenzieller Bedeutung: Gesundheit ist ein hohes Gut und Schmerzen möchte man möglichst schnell abstellen. Deshalb suchen sich Menschen Ärzte und Apotheken, denen sie vertrauen, ganz bewusst aus.


Vom Lemming-Markt zum Maulwurf-Markt:

Wenn sich Produkte und Dienstleistengen immer weniger unterscheiden oder immer leichter vergleichbar werden, verändert sich das Entscheidungsverhalten der Kunden. Auf diese neuen Herausforderungen muss sich jeder Arzt und Apotheker einstellen.

Stellen Sie sich vor, Sie haben als Patient oder Kunde nur wenige Sekunden Zeit für die Antwort auf folgende Fragen:

  • „Warum sollte ich in die Praxis von Dr. Meier gehen, wenn Frau Dr. Müller auch in der Nähe ist?“
  • „Warum sollte ich nur in der Apotheke an der Hauptstraße einkaufen, wo es doch in der Umgebung andere schöne Apotheken gibt?“


Wie lautet Ihr Selbstvermarkungs-Satz, wenn Sie eine dieser Fragen unerwartet gestellt bekämen und diese Antwort über Sekt oder Selters entscheidet?

service 51 positionierung lemming verhalten DenPhaMedBildlich gesprochen: In Zeiten der Knappheit dominiert bei Kunden das sogenannte Lemming-Verhalten: Dort wo ein seltenes Produkt oder eine ungewöhnliche Leistung zu erhalten ist, strömen alle Kunden hin. Man denke etwa an den Kartenverkauf für ein Konzert eines bekannten, aber nur gelegentlich auftretenden Musikers. Herrscht aber ein Produkt- und Leistungsüberfluss – und das ist heutzutage die Regel – entscheiden Kunden eher wie vorsichtige und unterirdisch wühlende Maulwürfe. Es wird verglichen, kontrolliert, Informationen werden gesammelt, Meinungen ausgetauscht – nicht zuletzt im Internet – und erst nach einer langen Orientierungsphase kommt es zu einer wohlüberlegten Kaufentscheidung.

Was also will ein Interessent von heute eigentlich hören? Eine Antwort auf diese Frage gibt der bekannte Autor Dr. Hans-Georg Häusel in seinem Standardwerk „Brain View. Warum Kunden kaufen“. Sie lautet auf einen Nenner gebracht Q&Q: Kunden erwarten eine Qualitätsaussage die ihnen Nutzen stiftet gekoppelt mit einer Quantitätsaussage, die sie leicht überprüfen können.

Ideal wäre also diese Antwort: „Sie sind gesund in nur 3 Tagen.“ Solche Behauptungen sind Ärzten und Apothekern aber bekanntermaßen untersagt. Und genau hier beginnt die Arbeit der Positionierung: Wie bauen Ärzte und Apotheker ein Image auf, das Kunden und Patienten motiviert, genau diese Praxis oder genau diese Apotheke aufzusuchen statt eine andere. Diese Frage zufriedenstellend und rechtskonform zu beantworten, ist die Aufgabe von Positionierungs-Strategien.


Fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker!

Sehen wir uns die üblichen Werbemethoden an: Ärzte haben Schilder an den Haustüren, auf denen steht, welche medizinischen Fachgebiete und Schwerpunkte die Praxis bietet. Und Kommunen informieren auf ihren Internetpräsenzen Bürger oft über das Ärzteangebot. So können selbst Ortsfremde und Neubürger die Arztdichte einer Kommune prüfen. Übrigens ist die medizinische Versorgung für viele Menschen – gerade auch für Familien mit Kindern, ältere Menschen und chronisch Kranke – ein wichtiges Entscheidungskriterium bei der Suche nach einem neuen Lebensmittelpunkt. Und wer sich bislang keine Gedanken über Ärzte und Apotheken machen musste, sucht beim ersten Anzeichen einer Gesundheitsstörung im Internet, fragt Bekannte oder Multiplikatoren – also vertrauenswürdige Menschen, die sich erfahrungsgemäß mit dem Thema auskennen.

Was bedeutet das für Ärzte? Kunden und Patienten müssen Arztpraxen jederzeit finden können. Was auch heißt: Ärzte und Ärztinnen müssen so bekannt sein, dass ihr Name möglichst vielen Menschen präsent ist. Denn nur dann können Menschen guten Gewissens eine Empfehlung aussprechen.

Ergo: Positionierung hat immer etwas mit Bekanntheit zu tun.

Apotheken wiederum suchen die Nähe von Arztpraxen, um dort in vielfacher Form das große, rote und markenrechtlich bestens geschützte Apotheken-A zu platzieren. Will heißen: Hier ist die Apotheke für alle Kunden mit druckfrischem Rezept. Hier ist die gesuchte Medizin im Generalalphabet, Kommissionierer oder Medikamentenkühlschrank. Denn was wollen gesundheitlich angeschlagene Rezeptbesitzer? Selbstverständlich möglichst schnell eine Medikation. Apotheken, die sich also in direkter Nähe zu einer Praxis befinden und für potenzielle Kunden gut als Apotheke erkennbar sind, werden einen Großteil der Praxispatienten als Kunden gewinnen.

Ergo: Positionierung hat immer etwas mit dem Standort zu tun.


Ärzte oder Apotheker fragen? Gern. Nur wen von den vielen?

Positionierung heißt, dass potentielle Patienten oder Kunden genau wissen, wo die Stärken der entsprechenden Praxis oder Apotheke liegen und was genau sie deshalb dort erwarten können.

service 51 positionierung aerzte apotheker DenPhaMedDenn nur wenn diese Voraussetzung gegeben ist, können Patienten gezielt Praxen oder Apotheken aufsuchen und sicher sein, dass sie in guten Händen sind.

Das gilt natürlich nur dann, wenn es Auswahl gibt. Landarztpraxen sowie Apotheken im ländlichen Raum müssen sich dagegen wenig Sorgen um die richtige Positionierung machen, schließlich haben Kunden und Patienten praktisch keine Wahlmöglichkeiten.

Das ist eine ganz andere Situation als sie Gesundheitsdienstleister im direkten Wettbewerb vorfinden. Letztere müssen sich von ihren Mitbewerbern positiv abheben – das gelingt mit gezieltem Marketing und einer intelligenten Positionierungs-Strategie.


Die Maximen des neuen Marketings

Die Grundpfeiler des Marketings sind hinlänglich bekannt und vielfach verifiziert: Experten…

  • service 51 positionierung maximen marketing DenPhaMedsind immer relativ bekannter als Mitbewerber, idealerweise sind sie so etwas wie der sprichwörtliche „Platzhirsch“.
  • sind Empfehlungsgebern namentlich präsent und werden deshalb guten Gewissens aktiv weiterempfohlen.
  • haben treuere Kunden und Patienten, die ihnen stärker vertrauen, als es Kunden oder Patienten schlechter positionierter Mitbewerber tun.
  • sind gefragt, in ihren Wartezimmern ist immer Betrieb, während leere Praxen und Apotheken nicht den Eindruck erwecken, dass sie wirklich gut sind.
  • müssen viel weniger Werbeaufwand betreiben und Akquisekosten einplanen, als weniger eindeutig positionierte Mitbewerber.
  • sind erfolgreicher, sie bekommen deutlich mehr vom Kuchen als weniger bekannte Konkurrenten.

Laien machen Experten

Experte ist, wer von Laien für einen solchen gehalten wird. Aus Marketinggesichtspunkten ist diese zunächst provozierend daherkommende Definition von höchster Bedeutung. Natürlich gibt es objektive Kriterien, anhand derer sich gute Ärzte oder Apotheker bestimmen lassen. Doch die sind nur der Fachöffentlichkeit zugänglich. Medizinische und pharmakologische Laien – also die weit überwiegende Masse aller potentiellen Patienten und Kunden – müssen sich hingehen ihnen zugänglichen Hilfskonstruktionen bedienen. Und die heißen in der Reihenfolge ihrer Bedeutung:

Bekanntheitsgrad, eigene Erfahrung und Hörensagen

Deshalb sind alle Maßnahmen, die geeignet sind, eine Praxis, einen Arzt, eine Ärztin oder eine Apotheke bekannter zu machen, grundsätzlich immer erfolgversprechender als jede sonstige Option. Deshalb bietet sich zur optimalen Positionierung als Arzt oder Apotheker der folgende Marketing-Dreiklang an:

  • „Aufzusuchen“ (= zu bewerben) sind öffentliche Plätze, um sich zu präsentieren: Werbung, Schaufenster, Medien, Veranstaltungen, Vorträge.
    Die Mittel der Wahl: Public Relations und Multiplikatoren-Marketing.
  • Zu „umwerben“ (= zu informieren) sind die eigenen Kunden oder Patienten und ihr unmittelbares Umfeld.
    Die Mittel der Wahl: Interne Kommunikation und Dialog-Marketing.
  • Zu „beackern“ (= empfehlungsfähig zu machen) sind alle an den Themen interessierte Menschen, unabhängig davon, ob sie als Patienten in Frage kommen.
    Die Mittel der Wahl: Pressearbeit, Internet und die sozialen Medien.

Um das thematisch richtig und die Wirkungsabsicht zielgerichtet umsetzen zu können, sind einige gedankliche Vorbereitungen notwendig. Stellen Sie sich deshalb bitte in Bezug auf Ihre ganz konkrete Situation folgende Fragen:

  • Mit welchen besonderen Kenntnissen und Fähigkeiten können wir in der Praxis oder Apotheke aufwarten?
  • Welche Probleme unserer Patienten oder Kunden können wir am besten lösen? Und vor allem: Warum?
  • Worin liegt – im Vergleich zur unmittelbaren Konkurrenz – das Besondere unseres Angebotes?
  • In den Augen unserer Kunden oder Patienten: Welchen überragenden Nutzen bieten wir ihnen?


Intelligente Spezialisierung findet im Kundenkopf statt

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Was dem Wissenschaftler sein Forschungserfolg, ist dem Heiler sein Behandlungserfolg, ist dem Patienten sein Zugewinn an Zufriedenheit. Deshalb sollten sich Ärzte und Apotheker aus Marketinggesichtspunkten „intelligent“ spezialisieren. Intelligent meint dann, dass folgende Frage im Sinne von Gesundheitsdienstleistern beantwortet werden muss:

Welche Angebote der Praxis oder Apotheke erhöhen die Patienten- und Kundenzufriedenheit?

Hier geht es vor allem darum, Grundbedürfnisse zu erfüllen, statt Verfahren anzubieten. Denn jedes Verfahren ist austauschbar – und es gibt immer einen, der Verfahren günstiger anbietet. Daher sind Anbieter, die auf Verfahren setzen, auch nicht so einfach zu empfehlen. Grundbedürfnisse sind dagegen sehr viel zentraler für Menschen und deshalb sehr gute Trägererfahrungen für Empfehlungen. Und die Erfüllung von Grundbedürfnissen wirkt immer über den spezifischen Nutzen, der erzielt wurde.

Zwei Beispiele für schwache versus starke Empfehlungen:

schwache Empfehlungstarke Empfehlung
Dr. Meier behandelt nach einer neuen Methode.Dank Dr. Meier ging es mir sofort besser.
In der Löwen-Apotheke kannst du fragen.In der Löwen-Apotheke erhältst du das Medikament sofort. Es ist dort immer vorrätig.

Deshalb: Richten Sie alle Ihre Kommunikationsmaßnahmen so aus, dass die spezifischen, Ihre Praxis auszeichnenden Besonderheiten hervorgehoben werden. Erklären Sie über Ihre Medien, was genau Sie für Kunden und Patienten tun. Das Wie ist weniger bedeutsam. Wichtig ist dagegen: Es geht nicht um die gesamte Breite der Produktpalette, sondern um einen einzigen, aber wichtigen Nutzen oder um wenige spürbare Vorteile.


Warum „Zielgruppenbesitz“ über „Kundenbesitz“ geht

Über Erfolg und Misserfolg entscheidet zunehmend der Engpassfaktor „Zielgruppenbesitz“. Zur absoluten Spitze steigt auf – siehe den bekannten Sportmediziner Dr. Hans-Wilhelm Müller-Wohlfahrt –, wer sich als erster „seine“ Zielgruppe sichert und dadurch einen steigenden Nachfragesog erzeugt, der ihm immer neue Kunden beschert – ein Zustand der nur noch gepflegt werden muss.

service 51 positionierung kundenbesitz DenPhaMedDas funktioniert tatsächlich, weil die allermeisten Zielgruppen zugleich Kommunikationsgemeinschaften bilden, also über eigene interne Kommunikationskanäle verfügen, die man sich dann für seine Nachrichten zu Nutze machen kann.

Diese Kommunikationsgemeinschaften können ganz unterschiedlich aussehen: Für einen Landarzt kann beispielsweise die Lokalzeitung der wichtigste Kanal sein, Kinderärzte dagegen nutzen Geburtskliniken, Hebammen, Kindertagesstätten. Orthopäden dagegen orientieren sich besser an der Sport- und Fitness-Gemeinde, während Augenärzte unter anderem in Fahrschulen neue Kunden finden können.

Will heißen: Ist die Zielgruppe definiert, steht fast schon automatisch auch der PR-Plan, dessen Umsetzung den Bekanntheitsgrad der Praxis stärkt, indem Erfahrungen und Empfehlungen transportiert und vervielfältigt werden.


Tue das Richtige und rede darüber

„Tue Gutes und rede drüber“ ist eine fehlerhafte Übersetzung der angelsächsischen Marketing-Weisheit: „do the right and talk about“. Es gilt also das Richtige – im Sinne von „das Geeignete“ oder „das Zielführende“ – zu kommunizieren. Und das ist nun mal das, was sich die potentiellen Kunden, Patienten, Zielgruppen oder – noch besser – Kommunikationsgemeinschaften merken können. Also etwas, das ihnen wichtig ist, das sie nachvollziehen können und das ihnen einen spürbaren Nutzen bietet.

service 51 positionierung rede darueber DenPhaMed

Allgemein lässt sich sagen, dass es vor allem drei zentrale Faktoren sind, die den Erfolg in Kommunikationsgemeinschaften gewährleisten:

  1. Es handelt sich um ein eingeführtes Unternehmen („das erste Haus am Platz“). Im Gesundheitssektor sind das beispielsweise alteingesessene Praxen oder Apotheken in x-ter Generation.
  2. Der Nutzen (z.B. Service, Auswahl, exklusive Produkte und Preisgestaltung) ist für Kunden und Patienten offenkundig größer als bei Mitbewerbern. Was Sie als Arzt beachten sollten, finden Sie hier, Beispiele für Apotheker gibt es hier.
  3. Die Praxis oder Apotheke verfügt über einen überragenden Ruf und/oder erfreut sich größter Bekanntheit.


Was ist Ihnen Ihr Kunde oder Patient wert?

Kunden beziehungsweise Patienten-Kontaktmanagement ist in Apotheken längst Alltagsgeschäft und wird auch in vielen Arzt- und Zahnarztpraxen bereits gelebt Mehr.

service 51 positionierung kunde wert DenPhaMedDoch meist geht es dabei in Apotheken um reine Nettigkeiten – wie die Apotheken-Umschau oder das jährliche Kalender-Präsent. Beides ist gut, aber oft nicht gut genug in Szene gesetzt.

In Arztpraxen liegt der Fokus in der Regel spürbar auf Termintreue und in Facharzt- sowie Zahnarztpraxen zusätzlich oft auf iGeL-Angebote. All das ist auch gut, aber meist inkonsequent umgesetzt.

Wir meinen: Wenn Sie schon in Kundenbindung, Kundenpflege und Kundenservice investieren, dann sollten Sie das auch konsequent zur Erhöhung Ihres Bekanntheitsgrades nutzen.

Dabei gelten die drei wichtigsten Merksätze, deren Beachtung den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg machen:

  1. Weniger ist Mehr! Empfohlen wird niemand, der behauptet, alles zu können.
    Denn der gesunde Menschenverstand sagt: Wer alles kann, der kann nichts wirklich richtig!
  2. Bekanntheit schafft Expertenstatus: Es gilt, von Laien zum Experten ernannt zu werden.
    Denn Laien wissen, wer allgemein bekannt ist, der muss gut sein!
  3. Positioniert ist nur, wer den Mut hat, immer dasselbe Lied zu singen.
    Denn der Volksmund hat Recht: Hier hilft viel tatsächlich viel.

Das spricht alles dafür, dass man auf jedem „Give-Away“ Antworten auf drei zentrale Fragen platzieren sollte:

  1. Wer bin ich? (Name)
  2. Wie bin ich erreichbar? (Kontakt)
  3. Was sind meine Besonderheiten? (Nutzen)

Unser Tipp

Stellen Sie sich einmal folgende Fragen: Beantworten Apotheken-Zeitschriften und Kalender diese drei zentralen Fragen wirklich? Oder das Schaufenster und die Website als Schaufenster 4.0? Der Terminzettel, das Briefpapier und die Visitenkarte? Der facebook-Account? Die Stellenanzeige? Der Anrufbeantworter-Text und alles andere, was sie sonst noch veröffentlichen?

Falls sie immer mit einem „ja“ antworten können: Herzlichen Glückwunsch! Sie sollten eine wiedererkennbare regionale oder thematische Positionierung besitzen. Diese ist aber möglicherweise noch systematischer auszunutzen. (Mail an Zentralbüro)

Wenn Sie alle oder zumindest einzelne Fragen mit einem „nein“ beantworten müssen: Lassen Sie uns gemeinsam für Ihre Praxis oder Apotheke eine individuelle Positionierungs-Strategie erarbeiten. (Mail an Zentralbüro)

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