service 521 logo und signet DenPhaMedLogo und Signet: ein unverwechselbares Zeichen setzen

Auch Gesundheitsberufe brauchen einen erfolgreichen Marktauftritt

Wer sich einen Namen machen will, wer zur leicht wiedererkennbaren Marke werden möchte, benötigt ein Logo oder Signet. Diese Zeichen bilden einen zentralen Bestandteil des Corporate Designs und sind heute unverzichtbar für jede Art von Positionierung. Denn mit jeder Werbe-Restriktion, die durch Liberalisierungen im Gesundheitsmarkt fällt und jeder Informationsoption, die durch Online-Plattformen hinzukommt, steigt so die Chance, gefunden zu werden. Und: Insbesondere junge Menschen nutzen dafür fast nur noch neue Medien.

service 521 logo signet wasserzeichen DenPhaMed

Vom Siegellack zum Wasserzeichen

Logos und Signets sind uralte Erkennungszeichen. Unter einem Signet oder Logo wird üblicherweise ein grafisches beziehungsweise visuelles Zeichen verstanden, das für ein Unternehmen oder ein Produkt steht.

service 521 logo signet stern DenPhaMedWährend sich die Bezeichnung Signet aus dem Lateinischem „Signum“ (Zeichen) herleitet, ist Logo eine Verkürzung des englischen „logotype“, das als Firmenemblem beziehungsweise Firmenschriftzug verstanden werden kann oder als Druckform. Indirekt verweist der Begriff auf den griechischen Ausdruck Logos, der eine sehr große Bedeutungsvielfalt in sich vereinigt, die von „Weltvernunft“ bis „Wort“ und „Sinn“ reicht.

In Deutschland war historisch von Signets oder Drucker- und Verlegermarken, die ihre Wurzeln in der Wappenkunst hatten, die Rede. Dabei handelte es sich ursprünglich meist um Holzschnittornamente, die ein Druckerzeugnis als Werk einer bestimmten Presse oder eines Verlags kennzeichnete. Das älteste nachgewiesene Signet stammt aus dem 15. Jahrhundert (vermutlich 1462) und wurde von der Mainzer Druckerei Johann Fust und Peter Schöffer verwendet. Fust, ursprünglich Anwalt, arbeitete eine Zeit lang mit dem Erfinder der beweglichen Drucklettern, Johannes Gutenberg, zusammen.

Eine weitere, noch ältere Traditionslinie führt bis ins Mittelalter. Seit dem 11. Jahrhundert sollen Notare Signets vor allem zur Beglaubigung verwendet haben. Mitunter werden auch Beziehungen zu den Namensschriftzügen altägyptischer Pharaonen gezogen. Eine weitere Traditionslinie endet bei antiken Göttern Griechenlands, die jeweils ein eigenes Attribut hatten – ein Dreizack für Poseidon, der Blitz bei Zeus etc. Gelegentlich wird auch das Hoheitszeichen des antiken Rom (SPQR für „Senat und Volk von Rom“) genannt.

Die Bezeichnung Logo ist im deutschen Sprachraum noch relativ jung. In den Rechtschreibduden wurde das Wort erst 1996 aufgenommen. 

Logos und Signets im Gesundheitswesen

Im Gesundheitsbereich gibt es ein Reihe von logoähnlichen Symbolen, die Menschen den Weg zur Hilfe weisen sollen und die deshalb auch besonders geschützt sind: Das rote und das grüne Kreuz, das Apotheken-„A“ sowie die verschiedenen Versionen des Äskulap-Stabes sind sicher die bekanntesten und verbreitetsten.

service 521 logo signet marke DenPhaMedDoch jenseits dieser generellen Orientierung bemühen sich immer mehr Ärzte und Apotheker, für Ihre Praxen und Apotheken ein individuelles Erkennungssymbol mit Erinnerungswert zu schaffen. Größere Einheiten wie MVZ, Sanitätshausketten oder Kliniken gehen diesen Weg in aller Regel noch konsequenter, indem sie ihre Häuser und deren „Marktauftritt“ systematisch „durchstylen“. Bis hin zur eigenen Marke, die jeder kennt und die via Fernsehserie verbreitet wird, wie jüngst die Charité.

Genau darum geht es: Logo und Signet sollen dazu beitragen, eine eigene Marke zu erschaffen. Deshalb kommt der Auswahl des geeigneten Namens und Erscheinungsbildes große Bedeutung zu. Bis heute sind die meisten Namen noch recht bieder. Bei Ärzten überwiegen nach wie vor Wortschöpfungen wie „XY-Praxis Dr. Soundso“ oder „Gesundheitsteam oder -Zentrum Nordstadt“. Apotheken und Sanitätsfachhäuser gehen da schon sehr viel weiter, was für eingetragene Kaufleute natürlich auch deutlich einfacher ist.

Manche überziehen sogar schon, wie eine sehr amüsante Recherche des Branchendienstes Apotheke-Adhoc ergeben hat. Da wird sehr plastisch klar: Nicht alle Logos oder Signets „passen“ zu ihrem Besitzer, nicht immer erfüllen sie ihre Aufgabe. Auch bei Signets und Logos können Fehler unterlaufen, die die gewünschte Wirkung konterkarieren. Worauf geachtet werden sollte, wollen wir hier kurz erläutern.

Bildmarke, Wortmarke und Wort-Bild-Marke

Ein Signet kann grundsätzlich in drei Formen auftreten. Als reine Bildmarke – also als bildhafte Darstellung – als stilisierter Schriftzug (Wortmarke) oder als eine Kombination aus Wort und Bild (Wort-Bild-Marke).

service 521 logo signet medical network stiftung DenPhaMedEin bekanntes Beispiel für eine Bildmarke ist die Muschel des Erdöl-Unternehmens Shell oder das Apfel-Piktogramm des amerikanischen Technologiekonzerns Apple. Eine reine Wortmarke ist etwa das gestreifte IBM-Logo. Die Lufthansa kombiniert dagegen meist den eigenen Namen mit einer stilisierten Darstellung eines Kranichs. Das wird als Wort-Bild-Marke bezeichnet.

Reine Bildmarken lassen sich noch in ikonische, indexikalische und symbolische Darstellungen unterscheiden. Ikonisch ist im Gesundheitswesen das besonders geschützte Apotheken-„A“ sowie alle anderen oben genannten bekannten Symbole, neudeutsch „Icons“.

Indexikalisch nennt man Bildmarken, die einen indirekten Bezug zum Unternehmen oder Produkt herstellen, etwa bei dem Rechtsschutz-Versicherer ROLAND mit der Figur oder dem Baufinanzierer Schwäbisch Hall mit den Ziegelsteinen. Symbolische Bildmarken haben lediglich eine abstrakt-willkürliche Beziehung zum Bezeichneten. Das Logo der Deutschen Bank ist ein entsprechendes Beispiel. Hier muss die Beziehung zwischen Bildmarke und Unternehmen oder Produkt gelernt beziehungsweise „lexikalisiert“ werden.

Logo und Signet – eine Diskussion mit warnendem Unterton.

Die Bezeichnungen Logo und Signet werden häufig synonym verwendet. Mitunter wird aber auch ein Unterschied zwischen den beiden Begriffen gemacht. In diesem Fall ist das Signet der Oberbegriff, der alle Bildmarken, Wortmarken (gemeint sind auch Signets, die Buchstaben und/oder Zahlen verwenden) sowie Wort-Bild-Marken. Das Logo wäre so verstanden ein Unterbegriff, der nur für Wortmarken sowie für Wort-Bild-Marken verwendet wird. Eine reine Bildmarke wäre demnach immer ein Signet und niemals ein Logo. Eine dritte Betrachtungsweise pocht darauf, dass ein Logo immer eine Wort-Bild-Marke ist, weil selbst eine Wortmarke aus „klischierten“ oder stilisierten Buchstaben besteht. Damit, so die Argumentation, erhalten die als Logo verwendeten Buchstaben immer auch einen Bildcharakter.

service 521 logo signet spor DenPhaMedWarum warnender Unterton? Weil wir das im Gesundheitsbereich für einen viel zu abgehobenen Diskurs halten. Natürlich sind Schrifttypen und graphische Stilelemente für viele Firmen von Bedeutung. Für Arztpraxen und Apotheken hingegen kommt es zuerst jedoch auf drei andere Aspekte an, die deshalb auch im Vordergrund stehen sollten:

  1. Klarheit der Aussage über die Art der Gesundheitsdienstleistung zur gezielten Ansprache einer klar definierten Zielgruppe und
  2. Wiedererkennbarkeit und Erinnerungsfunktion der Firmierung zur Durchdringung eines ebenso klar definierten – meist regionalen – Marktumfeldes. Um dadurch
  3. eine eindeutige Positionierung mit einem unverwechselbaren Image zu schaffen.

All das dient einem doppelten Zweck: den Praxiswert über den Patienten- oder Kundenstamm herausbilden und über den Goodwill zu mehren. Und das hat nur höchst marginal mit Schrifttypen und ausgefuchstem Grafik-Design zu tun, sondern hier geht es vor allem um ein selbstbewusst-dominantes Statement, sichtbar verankert im Boden des beanspruchten Terrains.

Anforderungen, die Logos und Signets erfüllen sollten

An ein Logo oder Signet werden bestimmte Anforderungen gestellt. Wer leichtfertig irgendein „Bildchen“ nimmt, wird in aller Regel eine ungünstige Wahl treffen. Denn schlecht gestaltete Logos können nicht nur die eigenen Anforderungen nicht erfüllen, sondern unter Umständen auch zu rechtlichen Schwierigkeiten führen. Die Anforderungen, die erfüllt werden sollten, sind vor allem:

  • leichte Verständlichkeit,
  • Unverwechselbarkeit,
  • gute Einprägsamkeit und
  • universelle Einsetzbarkeit.

Leichte Verständlichkeit

Leichte Verständlichkeit

Logos und Signets sollten möglichst einfach und minimalistisch sein. Sie sollen den Namen des Unternehmens unterstreichen, wie es etwa die Muschel von Shell oder der Apfel von Apple tun. Bei Heilberuflern sollte zudem immer der Tätigkeitsbereich aufscheinen. Darüber hinaus können sich Aspekte der Firmenphilosophie oder bestimmte Wertvorstellungen anbieten, wie es viele Homöopathen, Orthopäden, Zahnärzte oder Gynäkologen mit Geburtshilfe bereits tun.

Jede Überfrachtung ist allerdings zu vermieden. Stattdessen empfehlen sich einfache Zeichen oder Piktogramme, die allgemein, zeitunabhängig – und für Praxen wie Apotheken möglichst mit regionalem Bezug – verständlich sind. Das ist die kreative Herausforderung: das Einfache zu finden, dass all das transportiert.

Unverwechselbarkeit

Unverwechselbarkeit

Ein Logo soll auf originelle Weise auf ein ganz bestimmtes, unverwechselbares Unternehmen (Hier: Praxis oder Apotheke) mit seinen Gesundheits-Dienstleistungen verweisen. Und zwar auf die Besonderheiten – nicht auf das, was alle haben. Siehe Orthopädie für Sportler, Gynäkologie mit Geburtshilfe, Schöne Zähne, das eigene Drogensortiment in Apotheken oder spezielle Orthesen oder Senioren-Sortimente im Sanitätshaus.

Wenn das gewählte Signet oder Logo Ähnlichkeit mit einem anderen Logo hat oder andere als die gewünschten Assoziationen weckt, dann wirkt es kontraproduktiv. Bei zu großer Übereinstimmung besteht Abmahnungsgefahr oder es drohen sogar rechtliche Auseinandersetzungen. Auch um das zu vermeiden, sollte man auf Originalität bei der Gestaltung setzen.

Gute Einprägsamkeit

Gute Einprägsamkeit

Grundsätzlich gilt für Logos und Signets die KISS-Regel: „Keep It Short and Simple“. Kurz und einfach also soll ein Logo sein, weil nur das einfach aufgefasst und erinnert wird. Im Gesundheitsbereich allgemein kommt noch die Bekanntheit hinzu, weshalb eigene Logos und Signets fast immer mit den eingeführten „Icons“ der Gesundheitsberufe einher gehen.

Und für Arztpraxen wie Apotheken ist als dritter Aspekt der lokale Bezug durch Einbeziehung geeigneter örtlicher Bezugsgrößen sinnvoll. So würde beispielsweise eine Löwen-Apotheke bei einem Inhaber namens Löw, in der Löwenstraße, am Leopoldplatz, neben dem Hotel zum Löwen, unter der Praxis von Dr. Leu oder in Leonberg und natürlich in unmittelbarer Nähe zum Zoo Sinn machen. Woanders passt das eher weniger…

Universelle Einsetzbarkeit

Ein gutes Logo sollte in verschiedenen Medien – vom Stempel bis zum Banner auf der Internetseite – funktionieren, nicht zuletzt in Schwarz-Weiß.

Außerdem sollte es formatunabhängig verwendbar sein. Die Wort-Bild-Marke von Lufthansa verzichtet beispielsweise bei quadratischen Formaten auf den Namenszug, so dass nur der stilisierte Kranich übrigbleibt. Es sollte zudem auf großen Plakaten ebenso funktionieren wie auf kleinstem Raum. Letzteres ist ein weiteres Argument gegen eine komplexe Gestaltung, da komplizierte Logos oder Signets in kleinen Formaten nicht mehr richtig erkennbar sind.

Unser Service für Gründer und Übernehmende

In unserem Starter-Paket Marketing ist eine Logo-Entwicklung oder Weiterentwicklung enthalten. Und alles andere auch, was Ärzte, Zahnärzte oder Apotheker zur Niederlassung oder zum Beginn der Selbständigkeit mindestens brauchen. Mehr

Sie wollen für Ihr Corporate Design ein unverwechselbares und aussagekräftiges Logo? Dann schicken Sie uns einfach eine E-Mail (Mail an Zentralbüro). Unsere Spezialisten setzen sich mit Ihnen unverzüglich in Verbindung. Selbstverständlich sind diese Kontaktaufnahme und ein erstes fachliches Gespräch für Sie kostenfrei.

Unser Tipp: Nutzungsrechte – das muss beachtet werden

Wurde erfolgreich ein Logo durch eine beauftragte Firma erstellt, sollten die Nutzungsrechte in schriftlicher Form auf den zukünftigen Nutzer übertragen werden. Darüber hinaus empfiehlt es sich, das Logo offiziell als Marke eintragen zu lassen. Diese Eintragung erfolgt über das deutsche Patent- und Markenamt. Nur so ist das Firmen-Logo geschützt und kann nicht von jemand anderem verwendet werden.