service 522 corporate design DenPhaMedCorporate Design in der Gesundheitsbranche

Ein einheitlicher Auftritt kann den Weg zum Erfolg ebnen

Wer auf ein einheitliches und konsequent genutztes Erscheinungsbild setzt, ist leichter wiederzuerkennen. Diese Wiedererkennbarkeit stärkt die Position auf dem Markt und ist deshalb heute ein Muss für den langfristigen Erfolg. Das ist die Grunderkenntnis, auf der das Konzept des Corporate Designs aufbaut. Und der damit zusammenhängende Wiedererkennungswert wird wegen der informationsflut auch in der Gesundheitsbranche immer wichtiger. Da gilt es, vom Praxisschild bis in die neuen Medien hinein einen guten Ersteindruck zu erzeugen.

Denn der Markt mit der Gesundheit ist hart umkämpft, echte und vermeintliche Werbebeschränkungen sind weggefallen. Wer als Gesundheitsdienstleister in einer Konkurrenzsituation bestehen will, muss sich eine gute Positionierung erarbeiten, ansonsten hat er nicht die Menge an Kunden oder Patienten, die es eigentlich sein könnten oder müssten.

CD? Was soll das nun wieder?

Der Begriff Corporate Design – abgekürzt CD – stammt aus den Wirtschaftswissenschaften. Mit der Etablierung des Strategischen Marketings in der Betriebswirtschaftslehre seit den 1980er Jahren wurde der Begriff Corporate Design als optischer Teil der Marktauftrittes von Unternehmen gebräuchlich.

service 522 corporate design begriff DenPhaMedDas CD ist also das einheitliche Erscheinungsbild im Rahmen der Gesamt-Unternehmensidentität – Corporate Identity genannt.

Als Erfinder des CD gilt Peter Behrens, ein Pionier des Industriedesigns, der Anfang des 20. Jahrhunderts als künstlerischer Berater des Elektrounternehmens AEG tätig war. 

Er veranlasste das Unternehmen schon vor dem Ersten Weltkrieg, eine einheitliche Gestaltung vom Briefbogen über Produkte bis hin zu Fabrikbauten durchzusetzen. Behrens entwarf auch Trinkgläser und diverse AEG-Produkte, darunter Lampen, Wasserkocher, Kaffeemaschinen und Uhren.

Das Erscheinungsbild eines Unternehmens, einer öffentlichen Einrichtung oder einer Non-Profit-Organisation soll helfen, die Unternehmensziele umzusetzen. Das gilt auch für die Gesundheitsbranche. Ein CD macht eine Praxis oder Apotheke als Einheit erkennbar – nach innen und nach außen.

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Wichtige Anwendungsbereiche des Corporate Design

  • Visitenkarten
  • Briefpapier
  • Flyer, Broschüren
  • Stempel
  • Plakate, Aushänge

  • Logo, Signet
  • Praxis- und Apotheken-Beschilderung
  • Inneneinrichtung
  • Berufskleidung
  • Außenwerbung

  • Präsentationen
  • Internet-Auftritt
  • Präsenzen in soziale Medien
  • Praxis- und Apotheken-TV
  • Werbegeschenke, Give-aways

Das CD nutzt dafür feste Gestaltungskomponenten wie eine eigene Hausschrift, ein Logo oder Signet und eine genau definierte Farb- und Bildersprache. Diese Komponenten werden im Idealfall über alle Medien vom Arzt- oder Apothekenschild über Visitenkarten, Briefpapier und alle sonstigen Druckstücke, die Praxis- oder Apothekenkleidung, Anzeigen und Werbung bis hin zur Internetpräsenz und den Auftritten in den sozialen Medien einheitlich genutzt. Auf diese Weise wird ein Gesamteindruck mit höchstem Wiedererkennungswert erzielt.

Damit das CD auch eingehalten wird, jeder Produzent von Druckstücken und Medien damit arbeiten kann und die Entwicklung des CD fortgeschrieben werden kann, gibt es klar definierte Gestaltungsrichtlinien. Diese bilden übrigens auch die Grundlage unserer speziellen Starterpakete für Ärzte, Zahnärzte und Apotheker.

In vier Schritten zum passenden Corporate Design

Wer erstmals das Corporate Design für seine Praxis oder Apotheke entwickeln lässt, sollte dies mit Umsicht tun. Denn ein CD soll „lange halten“, um einen Wiedererkennungswert zu erzielen.

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Wird das Erscheinungsbild zu oft oder zu tiefgreifend verändert, kann das eigentliche Ziel nicht erreicht werden, da das wandelnde Erscheinungsbild dem erwünschten Wiedererkennungswert entgegenwirkt.

Bei der Entwicklung eines Corporate Design hat sich daher eine regelhafte Vorgehensweise etabliert. Diese umfasst üblicherweise folgende Elemente:

1. Prüfung des Status Quo / Standortanalyse

Hier ist unter anderem die Geschichte des Unternehmens und der Umgebung wichtig. Eine Apotheke, die bereits seit mehreren hundert Jahren vor Ort ansässig ist, kann mit dem Pfund „Tradition“ wuchern. Eine ganz neu gegründete Arztpraxis muss dagegen andere Wege finden. Befindet sich in unmittelbarer Nähe ein markantes Bauwerk – zum Beispiel eine Kirche, das Rathaus, ein auffallendes Denkmal – kann dies unter Umständen zur Stärkung des eigenen Erscheinungsbildes genutzt werden. Es muss sich übrigens nicht unbedingt um ein historisches Bauwerk handeln. Die „Orthopädie-Praxis am Schwimmbad“ hat auch den nötigen Bezug.

Ein weiterer Gesichtspunkt der berücksichtigt werden sollte, sind Arbeitsschwerpunkte und die bisherige Wahrnehmung in der Bevölkerung und bei den Angestellten. Man könnte auch vom Image der Praxis, Apotheke oder des Betriebs sprechen. Zugleich sollte die vorhandene Positionierung der Mitbewerber genau analysiert werden. Was immer es schon gibt, ist zu vermeiden, denn Neugier setzt nun mal Neuigkeiten voraus.

Sehr wichtig ist die Berücksichtigung des bisherigen Erscheinungsbildes. Ein kompletter Bruch ist in der Regel nicht zu empfehlen. Es gibt allerdings mitunter außergewöhnliche Fälle, in denen ein tiefgreifender Wandel erforderlich ist. Schließlich muss auch geprüft werden, welche Kapazitäten für die Unternehmenskommunikation zur Verfügung stehen. Hier gilt die Faustregel: Je geringer die Kapazitäten, desto einfacher und unkomplizierter sollte das CD sein.

2. Nutzenanalyse

Nach der Prüfung des Ist-Zustandes muss es eine kritische Bewertung der Ausgangssituation geben. Dabei geht es um die Mehrwerte, den Nutzen, die Alleinstellungsmerkmale oder technischen Möglichkeiten, die in Zukunft kommuniziert werden sollen. Dazu muss klar herausgearbeitet werden, was die Patienten und Kunden später als Gründe erkennen sollen, weshalb sie diesen Gesundheitsdienstleister anderen Alternativen vorziehen sollten.

vorziehen sollten. Natürlich hat dieser Schritt sehr viel mit der Lage des Objektes zu tun. Wer zum Beispiel als Allgemeinmediziner weit und breit konkurrenzlos ist oder als Apotheker in bester Lage unten im Ärztehaus oder MVZ residiert, muss sich etwas weniger Gedanken machen.

3. Entwicklung

Nach einer Ergebnisanalyse kann die CD-Entwicklung beginnen. Den Anfang wird oft eine Konzeptionsphase bilden, in der verschiedene Ideen und Gestaltungskonzepte entworfen werden. Nach der Auswahl eines Konzeptes kann die eigentliche Entwicklung des Corporate Design beginnen. Am Ende dieses Prozesses steht eine Dokumentation der CD-Richtlinien.

4. Einführung

Ist die Entwicklungsphase abgeschlossen, folgt die Einführungsphase. Hier wird das bisherige Erscheinungsbild gegen das neue ausgetauscht. Sprich: Das neue Briefpapier und die neuen Visitenkarten werden genutzt. Praxisflyer werden modernisiert. Vielleicht wird auch das Praxisschild ausgetauscht. Die Webseite wird selbstverständlich ebenfalls angepasst.

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Sie möchten sich über die Wege zu einem modernen, ansprechenden und individuellen Erscheinungsbild informieren? Dafür stehen Ihnen unsere Marketing-Experten gerne als Ansprechpartner zur Verfügung. Lassen Sie sich für einen ersten Gedankenaustausch zurückrufen. Rückrufbitte: Corporate Design (Mail an Zentralbüro)