service 313 apotheken a DenPhaMedWerben mit dem Apotheken-A

DAV setzt der Verwendung der Marke enge Grenzen

Jede Apotheke, die im Deutschen Apothekerverband (DAV) Mitglied ist, kann das bekannte rote „Apotheken-A“ ohne zusätzliche Erlaubnis von Standesorganisationen in einem klar vorgegebenen Rahmen verwenden. Damit verfügt jede Apotheke über ein sehr bekanntes Logo.

Das bedeutet aber auch, dass jeder Mitbewerber über dieselbe Marke verfügt. Eine individuelle Abgrenzung ist allein mit dem Apotheken-A also nicht möglich. Ein eigenes Corporate Design und ein gut gewählter Name können da schon eher helfen, doch auch hier gibt es Regeln zu beachten.

Der Umgang mit dem Apotheken-A ist strengen Richtlinien unterworfen. Wer mit dem roten gotischen A samt Medizinkelch und Schlange werben will, muss die Einschränkungen des Deutschen Apothekerverbandes berücksichtigen. Ein allzu freier Umgang mit der Apotheken-Marke ist nicht möglich, so müssen unter anderem der Farbton und der weiße Hintergrund beachtet werden. Bei Verstößen gegen die Markensatzung ist der DAV berechtigt, die Befugnis zur Benutzung zu entziehen.

Wichtige Beschränkungen in der Verwendung des Apotheken-A

  • Farbton: Das Apotheken-A muss immer rot sein. Andere Farbgebungen sind nicht gestattet. Zudem ist der Rotton genau festgelegt (z.B. HKS 13, CMYK 0 / 100 / 100 / 0, RGB 255 / 0 / 0).
  • Die Apothekenmarke muss grundsätzlich immer auf einem weißen Hintergrund stehen. Ausnahmen sind aber möglich: Aufdrucke auf „grauem“ Umweltpapier und Baumwolltaschen, die nicht strahlend weiß sind, werden zugelassen. Auch die Anbringung der Marke auf einer Fassade, die nicht weiß ist, auf einer Glasscheibe oder freistehend als Schild sind möglich.
  • Arzneikelch und Schlange müssen weiß sein. Sie dürfen nicht entfernt und auch nicht durch andere grafische Elemente ersetzt werden.
  • Das Apotheken-A muss ein gotischer Buchstabe sein und dem Muster-A des DAV entsprechen. (Muster erhalten Apotheker bei den Landesverbänden oder direkt beim DAV.)
  • Der DAV fordert zudem eine Alleinstellung der Marke. Das heißt, dass um das Apotheken-A immer ein Freiraum sein muss. Wenn also die Marke mit dem Namen der Apotheke und/oder weiteren Gestaltungsmerkmalen kombiniert wird, muss das Apotheken-A immer von einer weißen Freifläche umgeben sein. Eine abstandslose Integration ist untersagt. Dementsprechend ist die Verwendung der Marke als Buchstabe im Namen oder im Wort Apotheke nicht gestattet. Das gilt auch für eine Integration in ein anderes Logo. Die Verwendung der Marke als Buchstabe in einem Satz oder Slogan ist ebenfalls unerwünscht. Der Name einer Apotheke kann aber mit der Marke kombiniert werden, wenn ein gewisser Abstand eingehalten wird. Mehr
  • Keine graphischen Modifikationen: Schattenwürfe oder eine dreidimensionale Darstellung des Apotheken-As sind vom DAV nicht gewollt. Ein grünes Kreuz als Ergänzung kann zwar verwendet werden, aber nur, wenn es Abstand hält.
  • Allerdings – und das sollten Apothekeninhaber/innen unbedingt als Chance nutzen – ist die Verwendung des Apotheken-A nicht örtlich an den Standort gebunden. Sie kann also im gesamten Umfeld zum Einsatz kommen. Die Standorte sollten mit System gewählt werden. Aber Achtung: Hier drohen einige versteckte Ärgernisse wettbewerbsrechtlicher, vertraglicher und versicherungstechnischer Art. Deshalb hierzu besser vorher einen Fachmann fragen. (Mail an Zentralbüro)
  • Mitgliedern des DAV ist die (regelkonforme) Nutzung der Apotheken-Marke ohne Genehmigung von Standesorganisationen erlaubt. Nichtmitgliedsapotheken und Dritte benötigen eine schriftliche Erlaubnis des DAV.

Fun Fact

Dass die Einhaltung der Verwendungsrichtlinien für das Apotheken-A seine Tücken hat, mussten 2016 auch die Veranstalter des Deutschen Apothekertags in München feststellen. Wie das Branchenportal „Apotheke adhoc“ berichtete, waren damals über dem Podium zwei Apotheken-Marken auf dunklem Grund zu sehen. Den Vorgaben zufolge muss das „A“ aber auf weißem Grund stehen.

Unser Tipp:

  • Weitere Informationen – auch die Apotheken-A-Fibel – erhalten sie auf der ABDA-Website
  • Das verbindliche Musterlogo im Format .eps/.jpg erhalten Sie bei den Landesverbänden oder beim DAV.

Zur Geschichte des Apotheken-A

Das heutige Apotheken-A folgt einem Entwurf des Grafikers Fritz Rupprecht Mathieu aus dem Jahr 1951. Mathieus Entwurf ist eine Abwandlung des 1936 geschaffenen „A“ von Ernst Paul Weise. Der auffälligste Unterschied ist, dass bei dem älteren Entwurf anstelle von Kelch und Schlange – ganz dem nationalsozialistischen Zeitgeist entsprechend – eine weiße Lebens- oder Elhaz-Rune in das rote A eingebaut war. Einige Jahre vorher (1929/30) war ein Logo mit einer Arzneiflasche und drei Löffeln von Rudolf Weber entworfen worden. Das damals modern anmutende Apotheken-Zeichen blieb aber umstritten. Davor war eine Zeit lang ein weißes Kreuz auf rotem Grund gebräuchlich, dass aber dem Schweizer Staatswappen – seinerseits auch ein extrem scharf geschütztes Signet – ähnelte und daher nicht haltbar war. Weitestgehend in Vergessenheit geraten ist die Handwaage, die jahrhundertelang als Zeichen für Apotheker diente.

Welchen Namen darf die Apotheke tragen?

Wer eine neue Apotheke eröffnet, steht nicht zuletzt vor der Frage, wie er seine Apotheke nennt. Hier sind die Regeln zu beachten, die für die jeweils gewählte Rechtsform – v. a. e.K und OHG – gelten. Im Prinzip heißt das, dass bei jedem Unternehmen feststellbar sein muss, wer Inhaber ist. Dazu gibt es zwei Wege: Ist das Unternehmen im Handelsregister aufgenommen, reicht es aus, wenn der Name des Inhabers dort verzeichnet ist. Unternehmen, die nicht registriert sind, müssen den Inhaber im Firmennamen nennen.

Im Handelsregister eingetragene Unternehmen können ihre Firma – gemeint ist der Name, unter dem das Geschäft betrieben wird – als Sachfirma, Phantasiefirma, Namensfirma oder aus einer Mischform der genannten Arten bilden. Einzelkaufleute führen die Bezeichnung „e. K.“ oder eine gleichwertige Bezeichnung. Entsprechend muss eine OHG als solche im Namen gekennzeichnet werden. Grundsätzlich gilt, dass der Name der Apotheke nicht irreführend sein darf und Unterscheidungskraft besitzen muss – vielmehr sollte der Name die Positionierung der Apotheke im Markt aktiv unterstreichen.

Werden geographische Bezeichnungen für die Namensgebung gewählt – z.B. Fränkische Apotheke –, erwartet der Gesetzgeber eine Sonderstellung des Unternehmens im bezeichneten Raum. Eine Vorgabe, die Apotheken schwerlich erfüllen dürften. Eine Ausnahme bilden allerdings nachgestellte Ortszusätze, diese setzen der Rechtsprechung folgend keine räumliche Sonderstellung voraus. Mehr

„Falscher“ Name kann für Ärger sorgen

Vorsicht sollte man bei der Verwendung von Namen walten lassen, die als rassistische Bezeichnung gewertet werden können.

service 323 apotheken a falscher name DenPhaMedAnfang 2018 gab es beispielsweise in Frankfurt am Main eine heiße Diskussion um zwei Apotheken. Eine hieß Mohren-Apotheke, die andere Apotheke zum Mohren. In Bremen soll es dem Magazin Spiegel zufolge zu einer Art „Kleinkrieg“ gekommen sein.

Dort haben Gegner dem Magazin zufolge nächtens den Namen kurzerhand in „Möhren-Apotheke“ und „Ohren-Apotheke“ geändert. Der Inhaber soll schließlich aufgegeben und die Apotheke geschlossen haben. In Frankfurt dagegen durften die beiden Apotheken ihre Namen behalten, wie die Informationsplattform Apotheke adhoc berichtete – vor allem wegen des Denkmalschutzes, der Name „Mohren-Apotheke“ ist nämlich auf einer historischen Fassade in Stein gemeißelt.

Das Umfeld als Positionierungshilfe

Einen passenden Namen für eine Apotheke zu finden, braucht zwar Fingerspitzengefühl, ist aber keine Hexerei. Zuerst sollten die Namen, Logos und Signets samt möglicher Slogans, Farb- und Bilderwelten der Mitbewerber geprüft werden, da eine Dopplung rechtliche Auseinandersetzungen nach sich ziehen kann.

service 323 apotheken a positionierungshilfe DenPhaMedUnd eine zu große Ähnlichkeit widerspricht dem Ziel, die Positionierung durch ein individuelles Erscheinungsbild zu stärken. Auf außergewöhnliche Bezeichnungen wie etwa die – tatsächlich existierende –„Apotheke zum kotzenden Pferd“ oder ähnlich humoristische Wortschöpfungen sollte generell verzichtet werden. Zwar kann mit einem solchen Namen viel Publicity generiert werden, doch das beißt sich im Prinzip mit dem Sinn des Slogans „Fragen Sie Ihren … Apotheker“ und kann gerade krankheitsbedingt weniger gut gelaunte Kunden irritieren.

Naheliegende „Namenspatrone“ können markante Bauwerke in der näheren Umgebung sein. Bezeichnungen wie „Apotheke am Dom“ oder die „Luther-Apotheke“ verweisen auf nahegelegene Bauwerke oder Denkmäler. Das hat den Vorteil, dass viele Kunden schon am Namen erkennen, wo sie die Apotheke finden. Wenn man an diesem Vorgehen einen Nachteil sehen will, dann vielleicht, dass solche Namen nicht sonderlich innovativ sind, möglicherweise sogar altbacken wirken. Allerdings ist es nicht ausgemacht, dass die Klientel „innovative“ Namen wirklich akzeptieren würde. Historische Marken – auch Vorbesitzer des Bauwerks sind denkbar – können eine Namensgebung begründen. Das muss aber nicht sein. Eine Apotheke in einem Einkaufszentrum beispielsweise wird eher den Eigennamen des Zentrums verwenden.

service 323 apotheken a regenbogen DenPhaMedEine andere Möglichkeit sind Bezeichnungen, die Sympathie transportierende Begriffe nutzen.

So kann eine Sonnenschein- oder Regenbogen-Apotheke durchaus Sympathien wecken, letztere sogar in klar definierten Zielgruppen.

Es dürfen aber auch lokale, sympathieträchtige Namen sein, Namen die eine Art Heimatverbundenheit oder Zugehörigkeit zu einem Kiez symbolisieren.

Grundsätzlich: Die beliebtesten Apothekennamen können durchaus in Frage kommen, müssen jedoch nicht zwingend auch die besten sein, denn wer die X-te Adler-, Markt- oder Aeskulap-Apotheke eröffnet, hat es in den Online-Medien ungleich schwerer, damit in den Suchmaschinen ganz nach oben zu kommen. Dann sollte man auf jeden Fall mit SEO – und SEA – Maßnahmen nachhelfen.

Generell gilt: Lokale Institutionen wie Apotheken sollten sich auch lokal präsentieren. Das gilt für den Namen und das Corporate Design – also den graphischen Marktauftritt – und das Logo, das lokale Marketing und gerade auch für die neuen Medien.

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