arztpraxen 453 werbung arztpraxis DenPhaMedErlaubte Information oder berufswidrige Werbung

Im Prinzip gilt die Einschränkung der Werbefreiheit von Ärzten seit 1241. Vorher zogen mehr oder weniger Heilkundige mit mobilen Praxen in Form von Ochsenkarren über die Marktplätze Europas und verkauften höchst marktschreierisch ihr ärztliches Können, dubiose Elixiere und hoffentlich heilbringende Anwendungen an die örtliche Bevölkerung. Diese offensichtlichen Werbeaktivitäten zugunsten des eigenen Säckels missfielen insbesondere dem damals wohl weitsichtigsten und gebildetsten Herrscher, dem auch ‚Stupor mundi‘ genannten Friedrich II. Dieser forderte 10 Jahre vorher – also 1231 – die Gelehrten seiner Zeit auf, ein grundsätzliches Gesetzeswerk, die „Liber Augustalis“ zu erarbeiten. Über diese wurde auf dem Hoftag zu Melfi im Süden Italiens beraten. Im September 1231 erlangte Das Werk als Edikt von Melfi Gesetzeskraft.

Dieser die Welt in Staunen versetzende Stauferkaiser erkannte, dass das damalige Bemühen um die Volksgesundheit weniger medizinische Ethik, humanistische Moral und fachlichen Tiefgang hatte, als er es sich von seinen heilkundigen Untertanen wünschte. So fand die gesetzliche Trennung ärztlicher Behandlung von der Bereitstellung notwendiger Medikationen zehn Jahre später als Edikt von Salerno Eingang in das grundlegendste Gesetzeswerk der damaligen Zeit. Die drei Bücher des Liber Augustalis mit ihren 219 Einzelgesetzen sollten bis in die napoleonische Zeit Geltung behalten.

arztpraxen 453 werbung arztpraxis zahlen DenPhaMedMindestens eines jedoch wirkt bis heute: Die berufliche Trennung von Arzt und Apotheker zum Zwecke der Optimierung der Gesundheitsversorgung unter anderem durch ein – heute würden wir sagen – (gemeinsames) Werbeverbot. Dadurch sollten mit heutigen Begriffen irreführende, anpreisende oder das Leid Kranker benutzende Werbeaussagen zum Zwecke der eigenen Gewinnmaximierung ausgemerzt werden.


Die Mär vom ärztlichen Werbeverbot

arztpraxen 453 werbung arztpraxis werbeverbot DenPhaMedImmer wieder wird die Auffassung laut, dass Ärzte nicht werben dürften. Das war nie der Fall und ist heute und in Zukunft undenkbar. Denn wo behandelt wird, da entstehen bleibende Erfahrungen, die Verhalten prägen und weitergegeben werden.

Also Werbung und Empfehlungsmarketing pur. Damit Menschen „Ihren“ Arzt finden, brauchte es seit jeher ein Schild, heute eine Webseite und morgen einen virtuellen Zugang zur Online-Praxis. Ärzte publizieren seit jeher und Medien berichten über sie. All das ist natürlich erlaubt.

Außerdem ist durch die grundgesetzlich verbriefte Berufsfreiheit (§12 GG) automatisch auch die werbliche Außendarstellung gesetzlich legitimiert. In den vergangenen 20 Jahre hat sich die Werbewelt rasant entwickelt. Dem hat das Heilmittelwerbegesetzt (HWG) in diversen liberalisierungsschritten Rechnung getragen und wird das sehr voraussichtlich auch weiterhin tun.


Wer heute noch gehört werden will, muss unerhörtes sagen…

arztpraxen 453 werbung arztpraxis unerhoertes sagen DenPhaMed

Doch begründetermaßen hegen die Kräfte des Ediktes von Melfi immer noch gerade hier die Ärzteschaft in Bezug auf die Intensität, Zuspitzung und Werblichkeit ihrer Marktkommunikation weiterhin ein.

So hart es klingt:

Im heutigen Informationsdschungel mit seinem neuntonal-dadaistischen Trichter verfangen augenscheinlich nur noch harte Töne, harsche Aussagen oder dramatisch übersitze Thesen.

Willkommen im Zeitalter der fake-news.

Die drei Ziele der Praxiskommunikation

Für Ärzte gilt es, in der Wahl ihrer Aussagen, Medien und Praxisdarstellung einerseits die nötige Zurückhaltung zu wahren, die der Berufsstand und das Werberecht Ärzten nach wie vor auferlegt. Andererseits erfordern die Gesetze moderner Kommunikation jedoch die vorhandenen Freiräume maximal auszunutzen, um bei der Zielgruppe überhaupt durchzudringen.

Damit wird Praxiskommunikation zu einem unverzichtbaren integralen Bestandteil der Praxisentwicklung und der daraus resultierenden Wertschöpfung.

Hierbei geht es um drei Kategorien von Werbemaßnahmen, die in modernen Praxen parallel, aufeinander abgestimmt und interaktiv auf der jeweils geeigneten Medienbasis kommuniziert werden sollten:

  1. Praxis: Allgemeine Bekanntheit am Standort.
    Ziel: Aufbau und Erhaltung eines belastbaren Patientenstammes
    Medienbasis: Praxisschild, klassische Werbung, lokale Öffentlichkeits- und Pressearbeit
  2. Leistungen: Kenntnisgrad des Leistungsbildes der Praxis.
    Ziel: Auslastung des Praxis-Angebotes durch Verbreiterung der Akzeptanz besonderer Behandlungsmethoden (z.B. IGEL-Leistungen)
    Medienbasis: Praxis-PR (intern/extern), Veranstaltungen, Vorträge, regionale Fachmedien
  3. Image: Entwicklung eines Meinungsbildes über die Praxis.
    Ziel: Bestandssicherung der Praxis auf lange Zeit und Erhöhung des Praxiswertes durch Steigerung des Goodwill-Faktors 

Schmerzen tun weh

arztpraxen 453 werbung arztpraxis schmerzen DenPhaMed

Natürlich kommen Patienten von alleine, denn Schmerzen tun nun mal weh.

Obendrein ist Gesundheit an sich ein so hohes Gut, dass Menschen allein deswegen schon hinreichend intrinsisch motiviert sind, irgendwann einen Arzt aufzusuchen.

Und nichts gegen gute ärztliche Leistungen und patientengerechtes Verhalten aller Praxismitarbeiter, die dann über die Empfehlungskette ihre Erfahrungen über die Praxis verbreiten und dadurch das nötige Image aufbauen.

So wie es seit 1.231 jahrhundertelang funktionierte.


Verbotene Früchte

Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt die Zulässigkeit von Werbung. Was davon für Ärzte nicht gilt, definiert das HWG. Ärzte sollten zumindest wissen, was verboten oder zu vermeiden ist. Andernfalls drohen Abmahnungen von Konkurrenten oder gar strafrechtliche Verfolgung von Werberechtsverstößen. Download Kurzübersicht Heilmittelwerbegesetz (Mail an Zentralbüro mit Download-Versand)

Diese vier Kriterien sollten auf jeden Fall vermieden werden, damit Praxiswerbung rechtlich unangreifbar ist:

Anpreisend

Anpreisend

Diese Art der Werbung liegt vor, wenn Übertreibungen, Hervorhebungen, Suggestionen, Superlative und ähnliche sprachliche Wendungen die Werbung kennzeichnen.

Irreführend

Irreführend

Irreführend ist Werbung dann, wenn unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über Personen, Vorbildung, Befähigung, Abschlüsse oder Erfolge gemacht werden.

Vergleichend

Vergleichend

Vergleichend ist Werbung, die auf persönlichen Eigenschaften, Verhältnisse, Behandlungen oder Technische Möglichkeiten anderer Ärzte oder Praxen Bezug nimmt.

Rabattierend

Rabattierend

Vermeintliche Schnäppchen wiedersprechen dem Ziel ärztlicher Behandlungen und der freien Entscheidung von Patienten. Deshalb sind alle Rabatte in der Praxiswerbung tabu.

Auch hiervon sollten werbende Ärzte sich tunlichst fern halten:

Schleichend

Schleichend

Suggestiv wirkende Schleichwerbung oder geschicktes Product-Placement unterminiert die Seriösität sowie die Unabhängigkeit des ärztlichen Rates

Transferierend

Transferierend

Praxiswerbung sollte auf den Imagetransfer bekannter Persönlichkeiten z.B. aus dem Sport für bestimmte Heilmittel oder spezielle Behandlungsmethoden verzichten.  

Assoziierend

Assoziierend

Auf dünnem Eis wandeln Ärzte, die über ihre formalen Qualifikationen hinaus mit irreleitenden Zusätzen wie z.B. Klinik, Männerarzt oder Spezialist werben.

Kinder

Kinder

Vermeintliche Schnäppchen wiedersprechen dem Ziel ärztlicher Behandlungen und der freien Entscheidung von Patienten. Deshalb sind alle Rabatte in der Praxiswerbung tabu.

Und auch hier droht Ungemach – wenn auch aus anderen rechtlichen Gründen:

 

Ferndiagnosen

Ferndiagnosen

„Fernsehärzte“ oder medizinische Experten in anderen Medien haben Konjunktur und sie sind beste Imagebildung. Nur bitte sich konkrete Ferndiagnosen absolut verkneifen.

Zitate

Zitate

Zitate bekannter Koryphäen der Medizin sind sehr gut geeignet, das Wesen einer Praxis zu untermalen. Aber Achtung: Zitate werden erst 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers gemeinfrei.

Bilder

Bilder

Werbung ohne Bilder ist fad… und wer liest heute noch Fleißtexte. Wenn aber Bilder, dann bitte immer deren Wirkung sowie Quellenangabe und Bildrechte beachten.

Online

Online

Ohne Präsenz in WWW und sozialen Medien kommen moderne Praxen nicht aus. Zu beachten sind dort aber alle Vorschriften für Impressum und Datenschutz. Mehr 

Praxismarketing planen

Um all diesen Verboten, Fallstricken und werbetechnischen Einschränkungen gerecht zu werden, empfiehlt sich die Beauftragung auf Heilwesenberufe spezialisierter Texter und Werbefachleute. Denn eine moderne und wirkungsvolle Kommunikationsstrategie wächst einer Praxis heute weder zufällig zu noch entwickelt sie sich automatisch oder nebenbei während des Praxisbetriebs. Was heute gefragt ist, sind Ziele, Pläne, Medien und Maßnahmen, die arztgerecht optimiert wirken ohne anzuecken. Der Grat ist schmal – es lohnt sich deshalb aber umso mehr, ihn zu gehen. Anfrage Marketingplan Arztpraxis (Mail an Zentralbüro)